今年以來接觸了很多白酒企業(yè)和經(jīng)銷商朋友，跟他們的交流后感覺與媒體上曝光出來的白酒市場(chǎng)情況基本一致，那就是前幾年白酒企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)展產(chǎn)能，從而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，然后企業(yè)不斷地向渠道商壓貨；如果消費(fèi)市場(chǎng)正常的話，這樣做沒什么不好，但恰恰遇到今年的市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的消費(fèi)降級(jí)或不消費(fèi)現(xiàn)象，這可苦了渠道商，他們只能以低于進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)行傾銷以清理庫存回籠資金，這就是價(jià)格倒掛。
白酒企業(yè)也好，渠道經(jīng)銷商也罷，或者是戰(zhàn)斗在市場(chǎng)一線的銷售干將們，其實(shí)他們都已經(jīng)用足了渾身的力量，該投的廣告投了，該做的促銷也做了，自媒體圖文、短視頻甚至直播賣貨都做了，但就是不起色。所以我要說的是，

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，現(xiàn)在市場(chǎng)供自己選擇的商品實(shí)在太多，關(guān)鍵是口袋里錢少了，大家都開始消費(fèi)降級(jí)了，而這才是關(guān)鍵。但畢竟不是喝酒的人都戒酒不喝了，只是減少了喝酒應(yīng)酬的頻次，或者降低了對(duì)高端白酒的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)更便宜的中低端白酒，這屬于被動(dòng)的無奈。這種消費(fèi)現(xiàn)象的誕生，其實(shí)也與社會(huì)形勢(shì)的變化有關(guān)，我歸納了一下大約有以下幾條：

　　第一是失業(yè)潮的影響。今年以來大批35歲以上的人被裁員后找不到工作，小型個(gè)體業(yè)主的生意也變差，人們普遍都賺不到錢了，以前還出去吃飯，現(xiàn)在都在家自己做，生活壓力已經(jīng)夠大了，哪有多余的錢去喝酒消費(fèi)��；

　　第二是反腐影響�，F(xiàn)在國(guó)家反腐力度加重，很多官員已經(jīng)不出來消費(fèi)了，每天下班就回家，然后手機(jī)關(guān)機(jī)；聽說有的地方公務(wù)員下班后還必須隨時(shí)待命，如果晚上出去喝酒被查到，會(huì)接受嚴(yán)格審查，一五一十交代清楚是跟誰喝的酒？喝得什么酒？花費(fèi)多少？誰買單？如果是家人朋友還好，其他人的話就會(huì)被追責(zé)。

　　第三是酒駕影響�，F(xiàn)在交警查酒駕非常嚴(yán)格而且是全方位的，一旦被查到輕則吊銷駕駛證重則坐牢，開車一族人心惶惶，非必要絕對(duì)不會(huì)喝酒，而這個(gè)影響非常大，很多商務(wù)人士基本都是有車一族，商務(wù)應(yīng)酬多，雖然已經(jīng)有了代駕，但畢竟麻煩，所以，有時(shí)候就干脆喝飲料或者礦泉水代替，不碰白酒了。

　　第四是商業(yè)經(jīng)濟(jì)影響。很多企業(yè)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，外貿(mào)內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)量普遍下滑，很多企業(yè)開始裁減人員，縮減開支。企業(yè)賺不到錢，那么企業(yè)老板也會(huì)減少不必要的開銷，一般非必要的商務(wù)應(yīng)酬能免則免；其次，原本喝千元以上的高端白酒，現(xiàn)在喝幾百元的中檔白酒，感覺也并不差，一次應(yīng)酬可以節(jié)省不少錢。多種因素直接導(dǎo)致白酒市場(chǎng)的消費(fèi)出現(xiàn)停滯現(xiàn)象。

　　所以，在當(dāng)下這種消費(fèi)形勢(shì)下，企業(yè)投入再多的廣告也沒有用，做再?gòu)?qiáng)大的促銷也打動(dòng)不了消費(fèi)者，因?yàn)槲覀兊钠放茝V告都是不痛不癢的自賣自夸，這樣的廣告根本無法影響到人，只是白白浪費(fèi)金錢而已。唯一能做的就是：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的精神痛點(diǎn)，進(jìn)行尖銳的思想刺激，刺激他們?cè)黾痈喟拙葡M(fèi)。關(guān)于這個(gè)做法，我在《洋河煩惱：高投入帶不來高營(yíng)收？》和《定位廣告為何失效了》兩篇文章中都有提到，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)界在品牌營(yíng)銷中，始終未觸及的一個(gè)處女地。

　　思想刺激或曰精神刺激，這真的有用嗎？我們來看看精神刺激在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的力量�，F(xiàn)在我們的社會(huì)一方面生活壓力太大，精神極度空虛，每個(gè)人都心事重重，對(duì)未來非常迷惘；而另一方面這種無法釋放的生活壓力，就逐漸轉(zhuǎn)變成了壓抑的戾氣，跳樓自殺或動(dòng)手傷人事件頻發(fā)的背后，都是人的精神垮掉和強(qiáng)度的精神刺激導(dǎo)致。
　　靈魂沒有了支柱，那生活的意義也就無從談起，而這恰恰是品牌營(yíng)銷的全新陣地！白酒品牌應(yīng)該摒棄掉傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的一切認(rèn)知，以完全空杯的心態(tài)，把自己當(dāng)做小白，好好地研究消費(fèi)者，努力找到導(dǎo)致他們精神壓力的核心原因，然后站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，思考破解方法。當(dāng)你找到了這種方法，自然知道該與消費(fèi)者講什么了。

　　所謂精神刺激，是指品牌通過對(duì)消費(fèi)者的人性洞察，找到了他們共有的，一直在追求卻從未獲得過滿足的精神需求；其次，洞察到消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下生活和未來迷惘的核心原因，然后將品牌設(shè)計(jì)成消費(fèi)者內(nèi)心所渴望的那種高度，并站在與消費(fèi)者一致的立場(chǎng)，針對(duì)性編輯能滿足他們精神需求和解惑迷惘的信息文案，通過廣告、產(chǎn)品、終端POP和自媒體，展開全方位的積極刺激，使得消費(fèi)者突然感覺自己原來可以活成品牌所希望的那樣，并認(rèn)知到一旦消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，就立刻能獲得來自其他人的尊敬性關(guān)注，從而增加消費(fèi)。

　　消費(fèi)者原本只是對(duì)喝酒有一種本能性誘惑，而這種誘惑也因?yàn)橐恍⿻簳r(shí)的問題而減弱，但可以通過靈魂刺激而重新強(qiáng)化這種誘惑，甚至超越原來的本能誘惑，因?yàn)�，此時(shí)的喝酒行為，已經(jīng)被品牌貼上了一種價(jià)值標(biāo)簽，喝與不喝，所獲得的精神力量完全不同；或者被品牌的一頓思想輸出，忽然感覺這種原本被社會(huì)吐槽的喝酒行為，竟然還有另外的價(jià)值含義，或者說，還能讓自己的內(nèi)心擁有更多釋懷的理由。

　　目前，白酒品牌的核心消費(fèi)群體，60%以上是商務(wù)人群，商務(wù)人群又涵蓋了剛進(jìn)入商業(yè)的初級(jí)創(chuàng)業(yè)人員，已經(jīng)走上正規(guī)正在謀求更大發(fā)展的中端創(chuàng)業(yè)人員，和已經(jīng)獲得成功的企業(yè)家，大企業(yè)的高端職業(yè)經(jīng)理人等；哪怕是演藝界，藝術(shù)界的人群，其本質(zhì)上也已經(jīng)成為了商務(wù)人群的一部分，自然也是白酒的核心消費(fèi)群體。

　　這個(gè)更大范圍的商務(wù)群體，具有明顯的更高精神追求，即精神層面的痛點(diǎn)，比如，初級(jí)創(chuàng)業(yè)人員向往早日獲得自己的成功，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，并獲得周圍人群的尊重；中端商務(wù)人員則渴望與成功的企業(yè)家們一樣名利雙收，甚至期望能夠進(jìn)入高端優(yōu)秀企業(yè)家的社交圈，實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位的飆升；而功成名就的優(yōu)秀企業(yè)家，像柳傳志、任正非、張瑞敏、王石和李東生等人，則已經(jīng)開始追求社會(huì)的認(rèn)同價(jià)值了。

　　洞察了商務(wù)人士的精神痛點(diǎn)，白酒品牌就可以按照自己的產(chǎn)品價(jià)格定位和目標(biāo)人群定位，著手提煉能夠刺激他們?cè)黾影拙葡M(fèi)的誘惑性策略了，比如輸出品牌立場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)思想和生活思想，讓品牌成為一個(gè)與消費(fèi)者相一致，有夢(mèng)想有責(zé)任有毅力更有必勝信心的創(chuàng)業(yè)同道，品牌就與消費(fèi)者相互形成了同一個(gè)陣營(yíng)，此時(shí)，品牌可以針對(duì)性輸出價(jià)值觀；

　　除此之外，還可以結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)和消費(fèi)者處境，提煉能夠?yàn)樗麄儙砭駵p壓的全新思想，這種非常接地氣的做法，至少可以讓消費(fèi)者對(duì)原本高高在上的白酒品牌，產(chǎn)生從未有過的好感，同時(shí)也相信，喝酒，其實(shí)并不是壞事，只是原來并沒有這么想過而已。品牌的思想輸出或者價(jià)值觀輸出，可以從三個(gè)層面提煉，即事業(yè)、家庭和社會(huì)，這是愛酒人士繞不過去的三個(gè)維度。

　　一、事業(yè)價(jià)值觀刺激

　　每一個(gè)商務(wù)人士，都渴望自己企業(yè)的營(yíng)收能夠暴漲，因而非常珍惜每一次商務(wù)聚會(huì)和應(yīng)酬，期望能夠從 中獲得對(duì)自己有益的商業(yè)信息和經(jīng)驗(yàn)教誨，所以，品牌就要緊緊抓住這種需求，以使每一個(gè)商務(wù)人士更加注重或愿意多參加商務(wù)聚會(huì)和商務(wù)應(yīng)酬，從而促進(jìn)白酒的消費(fèi)。比如“少喝一杯酒，可能失去一單業(yè)務(wù)！”，“喝掉的是酒，收獲的是商機(jī)！”，或“事業(yè)與酒，成功男人的標(biāo)簽？。

　　二、家庭價(jià)值觀刺激

　　家庭是商務(wù)人士的大后方，也是男人在外征戰(zhàn)之后溫暖的修生養(yǎng)息之地，有多少男人回到家，在家庭的餐桌上，會(huì)真誠(chéng)地給老婆倒一杯酒，哪怕她平時(shí)不喝酒，然后真誠(chéng)地說一聲：這些年你操持家務(wù)辛苦了，敬你一杯？真的很少！品牌要站在家庭立場(chǎng)，將商務(wù)人士的父母和愛人當(dāng)成主角，然后通過媒介發(fā)出聲音：在外是為應(yīng)酬，在家要敬父母！“與外人喝可以裝醉，與老婆對(duì)飲必須干杯”，或“少一點(diǎn)無聊應(yīng)酬，多與家人碰碰杯”等。

　　三、社會(huì)價(jià)值觀刺激

　　我寫這個(gè)文章的目的在于強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者而言，單純的物質(zhì)（產(chǎn)品）欲望早就滿足了，企業(yè)投入再多的廣告做再多的促銷，都不能撼動(dòng)消費(fèi)者，尤其是購(gòu)物非常理性的男人；所以，用尖銳和煽情的語言刺激他們的靈魂，或許會(huì)觸動(dòng)他們?cè)韭槟镜纳窠?jīng)，加上原本自己就愛喝酒，現(xiàn)在又突然增多了N個(gè)個(gè)喝酒的理由，干嘛不喝呢？而企業(yè)的目的也因此達(dá)到了。探索創(chuàng)新營(yíng)銷，沈坤在行動(dòng)。